La profesión del diseño en muchos casos es vista de forma intangible, pero muchas empresas no lo ven de esa manera. Y a veces, esas empresas toman decisiones sobre sus objetivos financieros de una manera más tangible.
Si necesitas demostrar el valor de tus esfuerzos de diseño UX, uno de los métodos más efectivos es calcular el retorno de la inversión (ROI). Esencialmente, necesita mostrar cómo los cambios de su diseño impactan en el resultado final – ingresos, ahorro de costos u otro indicador clave de rendimiento (KPI).
Hay cuatro pasos para calcular el ROI:
- Recopilar una métrica de UX en un estudio de benchmarking
- Elija un KPI
- Convertir la métrica UX en el KPI
- Informar responsablemente del cálculo
Paso 1: Recoger una métrica UX en un estudio de benchmarking
Puede realizar este cálculo para un proyecto, una característica o un producto. Sea cual sea el proyecto con el que trabajes, tendrás que elegir una métrica UX – datos numéricos que nos digan algo sobre la experiencia del usuario.
Pregúntate a ti mismo: ¿Qué demostrará de forma tangible una experiencia satisfactoria?
Hay muchas métricas populares que funcionan bien para el retorno de la inversión(ROI). Muchas de ellas vendrán de una de estas cuatro fuentes:
- Encuestas o cuestionarios distribuidos durante las pruebas
- Google analytics
- Pruebas de uso cuantitativo
- Soporte al cliente.
Ejemplos de métricas de ux:
Encuestas:
- Índice de satisfacción
- Clasificación y facilidad de uso
- Percepción de la utilidad
- Las puntuaciones del cuestionario
- (NPS, SUS, SUPR-Q)
Google analytics :
- Frecuencia de retorno de visitantes
- Uso de las características(Features)
- Nuevos visitantes
- Tasa de conversión
- Los visitantes que regresan
- Tasa de renovación
- Churn(Usuarios que dejan de usarte)
- Tasa de finalización
Testeo de usabilidad cuantitativo:
- Tasa de éxito
- Tiempo en la tarea
- Tasa de error
- Productividad(por ejemplo, el número de órdenes procesadas en una hora)
Custumer Support:
- Tickets generados de asistencia al cliente
- Llamadas telefónicas, chats, correos electrónicos, mensajes de texto
- Horas de entrenamiento requeridas
- Número de quejas de los clientes
Ejemplo: Sitio web de turismo de experiencias
Estamos trabajando en el proceso de registro de reserva en línea para nuestros viajeros de turismo inmersivo. Sabemos por investigaciones cualitativas que las personas a menudo luchan para realizar una reserva en línea.
Posibles métricas de UX para la tarea de reserva:
Tasa de éxito (prueba de usabilidad cuantitativa): si les pedimos a los participantes que intenten completar la tarea, ¿qué proporción de ellos tienen éxito?
Tasa de finalización (análisis): si observamos a las personas que comienzan el proceso de registro en el sitio, ¿qué proporción de ellos completa el proceso?
Calificación de facilidad de uso (encuestas o cuestionarios): si preguntamos a las personas qué tan fácil es el proceso, ¿cómo lo califican?
Tickets de soporte al cliente (soporte): ¿Cuántas personas contactan con soporte para completar este proceso?
En nuestro estudio de evaluación comparativa, podríamos decidir recopilar varias de estas métricas, junto con otras que describen la experiencia de todo el sitio. Sin embargo, probablemente solo usaremos una de estas métricas de UX en nuestro cálculo de ROI.
Paso 2: Elegir un KPI
A continuación, tendrás que seleccionar un KPI para traducir tu métrica UX. Pregúntese: ¿qué le importa a mi organización? ¿Cuáles son las métricas a las que todo el mundo presta atención?
O, más específicamente, piense a quién le presentará este cálculo de retorno de la inversión. ¿Las partes interesadas, los ejecutivos, los clientes? ¿Qué les importa?
Los KPIs dependen de las especificaciones y la cultura de la organización, pero la mayoría de los KPIs se reducen a dinero (incluso en las organizaciones sin fines de lucro).
Ejemplos de KPI:
- Ganancias
- Costo
- El valor de vida del cliente (CLV)
- Tasa de rotación de empleados (ETR)
- Productividad de los empleados
En la mayoría de los casos, tratará de convertir su métrica UX en una cantidad monetaria. Sin embargo, eso no siempre es necesario. Recuerda, el cálculo del retorno de la inversión se trata de mostrar cómo el diseño impacta en lo que se preocupa la compañía. A veces eso puede significar, por ejemplo, calcular la cantidad de tiempo que se ahorra con un diseño más eficiente.
Por supuesto, en algunas organizaciones con alta madurez de UX, el KPI y la métrica de UX puede ser la misma – tal vez todo el mundo ya se preocupa mucho por reducir el tiempo en la tarea. En esos casos, los cálculos de ROI pueden ser innecesarios, porque el trabajo de probar el valor del diseño ya está hecho!
Paso 3: Convertir la métrica UX en el KPI
El cálculo del retorno de la inversión es básicamente la conversión de unidades. Se toma una unidad (por ejemplo, el promedio de segundos que tarda un usuario en realizar una tarea) y se convierte en otra (ahorro de costes monetarios).
Entonces, ¿qué harías si te preguntara cuántos litros hay en dos galones?
¿Cuántos litros de agua cabrían en dos contenedores de un galón vacíos? Esta pregunta se refiere a la conversión, y los cálculos del retorno de la inversión son exactamente los mismos.
Sí, sé que lo buscarías en Google. Pero si te quito Google, necesitarías saber el ratio de conversión. Tendrías que calcular cuántos litros hay en un galón (3,8 litros), y luego lo multiplicarías por dos para obtener la respuesta (7,6 litros).
De la misma manera, necesitamos encontrar un ratio de conversión para nuestro cálculo de ROI: es decir, necesitamos averiguar cómo convertir una métrica UX en un KPI.
A veces, estas conversiones son bastante simples. Puede ser sólo cuestión de multiplicar dos números juntos. En otros casos, los cálculos pueden ser mucho más complejos.
Paso 4: Informar con responsabilidad
Es importante recordar: Los cálculos de retorno de la inversión son ejercicios estratégicos para ayudar a conceptualizar el valor relativo de los proyectos de diseño. No son proyecciones financieras. Por favor, no vayas a mostrar estos números al departamento de finanzas y diles que esperen ver este aumento exacto en el resultado final.
Como resultado, no tienen que ser perfectos. Pueden ser estimaciones, tan detalladas como quieras que sean. Algunos equipos eligen factorizar la inflación o añadir el costo de la electricidad y la calefacción de las oficinas, así como el costo del tiempo de los empleados. Pero las estimaciones suelen estar bien para el ahorro de UX, ya que la principal razón para calcularlas es comparar con los costos de I+D de las mejoras, que también son estimaciones (aproximadas) en la mayoría de los lugares.
Lo más importante es ser transparente en sus informes. Asegúrate de que tu público entienda de dónde provienen tus números. Eso será útil para establecer expectativas, pero también para respaldar la credibilidad de tus cálculos.
También querrás tener en cuenta el costo del proyecto en sí mismo. Y, recuerda, las mejoras en el diseño son acumulativas. Eso significa que un diseño mejorado podría darnos 300.000 dólares en nuevos ingresos este año, pero también es probable que proporcione el mismo aumento el año siguiente. Por esa razón, es una buena idea mirar el retorno de la inversión proyectado en 2-5 años.
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Fuente: Nielsen Norman Group